将时间倒回20年前，全国第一个老字号协会在杭州“破天荒”地成立，一时间迅速在全国引起巨大轰动。老字号的故事也从那刻开始悄然改变。20年荏苒，翻开这份历史，浙江省老字号企业协会从保护资源、提升品牌、传承经典、弘扬文化入手，持续深耕，目前已结出累累硕果。

20年，或仅为序章。浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏表示：“我们是以一颗打造百年协会的心在做这件事，所以我们会干20年。浙江省老字号企业协会站在那里，就好比在悬崖上青松，不惧风吹雨打。”

忧心老字号生存现状：全国第一就此诞生

说起老字号企业，无不是走过多年风雨，并与中国优秀传统文化息息相关。如全聚德、同仁堂等，字号怀着对中国“仁义礼智信”的儒家思想精神的坚守;如杏花村、楼外楼、稻香村等，字号渗透着对唐诗宋词中美好自然的向往;“狗不理”“陈李济”“都锦生”则跟创始人有关，代表着他们当年创业诚信经商的励志故事……老字号背后，承载的是一段历史，一段故事，一代人的年代记忆。

诸多老字号掌门人本身便宛如璀璨明珠。已故的胡庆余堂掌门人冯根生多次给丁惠敏讲当年自己做学徒时的故事。胡庆余堂对职业道德的教育近乎苛刻，按做学徒的规矩，扫地的总是“资历”最嫩的学徒，做了一年学徒后，第二年有新学徒进来，扫地的工作便由新人干。但冯根生是关门弟子，所以做了三年学徒，就扫了三年地。在扫地过程中，让少年冯根生奇怪的是，扫地总能扫到钱。不过，牢记着祖母“要规规矩矩干干净净做人”的教训，他每次拣到钱，都如数交给自己的师傅。直到50多年后师傅去世前，才把这个秘密告诉冯根生：“当年你拣到过15次钱，全是我故意扔的，为的是考验你是不是诚实。你每次考试全部合格。”年轻时的这种锤炼使他内心变得强大，也和胡庆余堂的精神融为一脉，久久流传。

虽经历过繁荣时期，但在时间的长河里，老字号还是与“淘汰”、“落后”等字眼挂上了钩。1953年的公私合营、文化大革命、上世纪90年代的体制改革对一部分老字号来说，无疑是一场场的灾难，很大程度上影响着企业的发展。此外，缺乏人才对于独特技艺的传承也是危机。随着改革开放的进一步深化，各种各样经济新的业态迸发。如房地产行业蓬勃发展，越是黄金地段的地方，越是多个老字号企业集聚于此。无疑，老字号企业纷纷面临被拆的局面。然而，这一拆，可能就是断根与永不再现。准确来说，多年来老字号企业面临多种问题的叠加。

在此背景下，2000年，包括丁惠敏在内的一批专家学者察觉出老字号企业发展“不对劲”的趋势，萌生出要专门组建协会的想法，尝试为老字号出谋划策，谋求新机。

这在全国史无前例。受2002年非典影响，在政府的支持下成立大会实际于2003年9月召开，但仍是全国第一。正是这份敢为人先、锐意进取，也使该协会成为中国老字号工作的桥头堡和引领者。

“成立大会一召开，就像一颗‘炸弹’一样，在全国引起很大轰动。”这坚定了丁惠敏一定要把这件事情做下去的信心，也给予了该协会极大的鼓励和支持。

回溯20年往昔，丁惠敏坦言，我们本想为老字号企业呼吁和搭建桥梁，但同时又被这些老字号企业感动着，它们抚育着我们，给了我们营养，也给了协会为它们文化的传承、非遗的保护、老字号品牌的振兴坚定走下去的信念，协会和老字号企业终于成为一家人。

20年“桥梁”成就发展：从落后到焕新生

该协会20年的专注、深耕，为着要把老字号服务好的念头，从国家到地方相关认定的执行、相关政策的出台、老字号的立法保护、从老字号企业品牌的发展到文化的传承，都有着协会的身影。期间，以期刊、纪录片、论坛、博览会等为代表的数百个项目和活动相继面世，多措并举打出老字号的影响力。给记者梳理时，丁惠敏如数家珍：《中华老字号》期刊、中华老字号百集纪录片、中华老字号百年品牌高峰论坛、“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛、中国中华老字号精品博览会……

创意、方式或许会随着年代的更迭而产生诸多新模样，但其中清晰不变的脉络，乃至于现在、未来指导着浙江老字号协会为老字号企业服务的宗旨始终不变：保护资源、提升品牌、传承经典、弘扬文化。这十六个字正是其一直追求和践行的使命。

对于团队，丁惠敏无比自豪。该协会致力于重振、弘扬老字号工作，自成立以来，吸引了社会各界人才共30余人加入，并先后组建了“一处、一院、四中心”，即秘书处、会展电商中心、品牌服务中心、文化传播中心和会员服务中心的体系，发挥政府和老字号企业间的桥梁纽带作用，开展了一系列富有影响、卓有成效的工作，连续三届获得5A级协会的荣誉。

据悉，文化传播中心区别于一般的传播宣传，其职能分外特殊：起着任何传播渠道无法取代的功能，即专注帮老字号企业梳理其品牌历史、传承脉络及提炼文化精髓，这有利于经典老字号IP塑造，建展示中心或博物馆及申报市级、省级、国家级品牌，赋能老字号价值“升级”。

中国中华老字号精品博览会是其中诸多创新之一。提及初创时期经历，丁惠敏记忆犹新。彼时，旨在加深老字号商贸经济的合作交流，举办老字号博览会的想法逐渐成型。然而，接踵而来的问题是：博览会作何定位为好?经过反复思索、斟酌，最终，“让老外看了很中国，让年轻人看了很时尚，让老年人看了很怀旧”的定位获得通过——将老字号博览会办成老百姓的文化节日。第一届老字号博览会上，从七八岁到七八十岁的人群汇聚于现场，热闹非凡，效果可见一斑。值得注意的是，博览会还寄托着更深的“谋划”——提供“前辈”老字号和“名不见经传”老字号平起平坐、沟通交流和学习的机会。在每年博览会期间，中华老字号百年品牌高峰论坛也会举行，盛邀老字号和现代企业的掌门人、政府高层、品牌专家共商老字号提升品牌、创新发展的良策。

如今，博览会已成为集中展示中华老字号品牌与文化的最佳平台，也是全国老字号企业的年度盛事，作为商务部引导支持的唯一老字号展会，更被称为“中华老字号第一展”。丁惠敏对此有些自豪：“这是别的任何一个博览会，任何一个行业会展都替代不了的。”

类似的故事不胜枚举，这只是其中一个缩影。20年里，为擦亮老字号品牌，让老字号焕新生，浙江老字号协会绞尽脑汁，上述创意随之层出不穷。在推进老字号的发展中，丁惠敏则付出更多心力，“因为情怀深了，可能会就像妈妈和孩子一样，会想尽一切办法为它们赢得关爱，因而我们帮老字号企业赢得更多的关注，让那些一代代的掌门人有更多闪光的机会。”

该用何种关系定义浙江老字号协会与老字号企业才较为准确?“桥梁、娘家、知音”。丁惠敏直言，老字号协会一直承担着桥梁作用——将企业目前面临的问题梳理、归纳、整理，反映给政府，再向企业传达政府的政策和目标，实现企业与政府共创未来，企业的命运代表着国家的命运。

落在现实情况中，桥梁作用化为不计辛劳地多次奔走。此前，有一家老字号企业的厂房刚建好不久，但却偏偏遇上地铁建造。新建好的厂房是不是要拆掉，令企业焦虑不安。老字号协会获悉后，当即多方奔走，努力改变这一局面。最终，企业的新厂房安然无恙，地铁在地底下稍微拐了个弯。丁惠敏说：“为解决一个企业的问题，我们同时跑十个八个部门，如跑工商、财税、文旅、经信等，比跑自己的主管单位次数还要多。”

疫情催生新机遇：发力拥抱直播与电商

一场疫情，打乱了全国无数企业的发展计划，老字号企业亦不例外。“今年，我们反而比往年更忙了，要做的事情更多。”丁惠敏告诉记者，连“腰部”以下的小老字号企业也忙着加速转线上，拥抱直播与电商平台。

化疫情之危为发展之机，今年浙江老字号协会创新推出抖音官方号和天猫旗舰店。丁惠敏认为，疫情推动企业发力线上的步伐。“原来一些‘腰部’以下的老字号此前在线下活得不错，并不想去尝试特别的创新。但正因这场疫情，使得它们必须到线上去。”

当前，浙江老字号协会已开始成立直播团队。春分当天，在杭州湖滨路的湖上直播间，该协会的第一场直播由此起步，10个主持人和10个老字号掌门人一起进行了4小时直播，引起不错反响。“自此之后，直播一场又一场地进行，我们已服务了约30家企业。”她说。

目前，该协会的直播还是以宣传、团结、励志、抗疫为主，虽是“微量带货”，但老字号企业极受欢迎。“协会将用心打造老号优选这个平台，预计今年年底或是下半年，平台的带货能力也会增加。”丁惠敏信心满满。

此外，记者了解到，浙江老字号协会近日频繁接洽电商平台、新零售平台等，致力于将活动、产品搬到线上，发力拥抱线上的步伐明显加快。

“今年，我们还想和淘宝成立老字号的红人馆，想为300个老字号掌门人开个人直播，他们可以在这里分享故事和品牌。”丁惠敏介绍，老字号协会希望通过直播让消费者直观了解老字号的经典及民族文化的美。“没有人来掏钱的传承是最难的传承，愿意花钱消费文化才是最好的传承。”她认为，非遗的保护行动应在市场化的行为中保护，而不是在博物馆中。(黄慧)